ブランディング、コミュニケーション、チームワーク…。週1回の創業者・オノのブログです

こんにちは。

先週の木曜日に（株）アイティフォー主催のセミナーで「ECサイトの新潮流?ビジュアルマーチャンダイジングの時代へ」と題して講演させていただきました。
ご存じのように、ビジュアルマーチャンダイジング（VM）という言葉は、もともとはネット用語ではありません。80年代にリアルな世界で浸透した言葉で、視覚重視の店舗作りを目指す概念です。日本ではVMDと略されることが多いようですね。リアル世界で起きたことは、ネットでも起きる、というのがこの説（セミナータイトル）の根拠。

これまでのECサイト運営では、Amazon等のメジャーサイトの成功事例を参考にしながら店づくりを行う、それらを教科書にする、そうした考え方が常にサイトづくりの根底にあったような気がします。極論すれば、彼らに追随すれば成功できるのではないかという思い込みというか、一種呪縛のようなものがあった。制作会社もそんな発想に縛られていて、ECと言えば、こんな感じと考えがちでした。

でも、それでは差別化はできません。今年から来年をターニングポイントに、各社各様の新たな模索が始まる、その切り口がVMではないか、と私は考えています。
具体的には、サイトデザインはもちろん、コメンドコンテンツやおもしろ検索的なものが追求されるのではないかと思います。そうした試みが既に始まっているサイトの事例なども紹介しましたので、ご興味がある方はこちらをご覧ください。

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こんにちは、グラスルーツのオノです。
今月は、ターゲットについて、焦らず急がず考えてきました。今日は、簡単にそのまとめをして、次に行っちゃいましょう。

前回は、プロダクトアウト（ユーザニーズより作る側の先見性で製品をつくる）の発想も時には大切では？という問題提起をさせていただきました。プロダクトアウトで製品やサービスがつくられている場合、ユーザを惹き付ける製品／サービスの斬新さや個性は極めて明快な場合が多い気がします。
ところが、マーケットイン（ユーザの声に耳を傾けることを第一にサービスや製品をつくっている）の場合は受け身のせいか、どうしても個性がうもれがちになってしまいます。しかし、それでも個性がないなんてありえません。なのに、個性表現が下手で損をすることはあります。人だってそうですよね

ところが、ユーザというのは気が短い。「不器用ですから…」なんていう言い訳ではなかなか許してくれないのです。あなたのサイトは何を扱っていて、何が得意で、どんな個性なのか、一刻も早く知りたいのです。ユーザ側に立ってみるとよくわかります。

たとえば、あなたが何かを探していて、あるいは何かに困っていて、ネットを彷徨っていたとします。しかも、いつも行くサイトで、それが解決できそうにありません。そんな時のご自分を振り返ってみて、次の質問に答えを出してみてください。

Q1）あなたは、検索エンジンによる検索結果のリンクをたどるとき、
　　いったい何分（あるいは何秒）そのサイトを閲覧しますか？
Q2）その数分、数秒の間に、あなたは何をチェックしていますか？

そんな短い時間で、いったい何をチェックしているのか？人間の能力は不思議です。
あえて言うまでもありませんが、それを一言で言うと「求めているものが、ありそうか、なさそうか」だと思います。ところが、くせ者は、ここで言う「求めているもの」です。それは、求めているモノや情報それ自体の場合もあれば、自分が好きな空気感の場合もあります。

ワタシ自身を振り返った場合、個人的に初めて訪れたサイトで２?３分も滞在することは稀です。せいぜい１分程度だと思います。場合によっては、20秒以内です。その間に、扱っている商品／サービスがありそうかという情報の中身自体と醸し出している空気感をチェックしています。（実際は、無意識ですが）。なので、ちょっと他人事のように書くと、わずか20秒程度でそれを見極める人間の能力は大したものです。

体感時間にしてわずか20秒間が勝負です。あなたのサイトは、この20秒間の勝負で勝てていますか？

【今日の問いかけ】
あなたのサイトに訪れた人にとって、あなたのサイトは何のサイトか、一目でわかりますか？
理屈ではない感覚の部分で、受け入れてもらいたい層に受け入れられる自信がありますか？
 

こんにちは。

ターゲットユーザのニーズを意識してサイトづくりを行うべき。これは、サイト運営に関わっている人であれば、誰しも考えることだと思います。けれど、今日は少し乱暴な話をします。ターゲットユーザのニーズしか考えていないと、結局は差別化を極めることはできない、と。

プロダクトアウト、マーケットインという言葉があります。メーカーがいいと思うモノ、売れると思うモノをつくって世の中に送り出すのが、プロダクトアウト。ターゲットユーザの声に耳を傾けてモノをつくるのが、マーケットインです。

9月1日のコラムでご紹介した男前豆腐店。彼らのアプローチは、まさにプロダクトアウトです。どんな豆腐が求められているだろうかとだけ考えていたなら、絶対に生まれ得ない商品であり、ブランドであると思います。

モノが売れないとき、とかくユーザの声を聞くことで打破しようと考えがちですが、売れるモノをつくりたい、売れるブランドを築きたいと思うなら、マーケットインの目線を持ちながらも、プロダクトアウトで勝負して行く意気込みも必要です。

ところが、合議制でこれはできません。社内でも社外でもいいので、一人の誰かにプロデュースを任せるという組織運営が不可欠です（もちろん、その人の責任でチームをつくるのはアリですが）。いろいろな意見を混ぜこぜにしてしまうと、結局中途半端なものになり、ブランドとしては成立しにくいのです。

プロダクトアウトで勝負して行く意気込み、時には必要なのではないでしょうか。

【今日の問いかけ】
「ユーザの声に耳を傾ける」が逃げ場になっていませんか？
 

こんにちは、オノです。
本日も、またまたターゲット研究の話が続きます。

検索ワードを分析すると、ユーザの知識レベルをも推測することができます。
たとえば、他メーカーの製品に組み合わせて使う製品を売っていたとします。iPodをカーステレオで聴くための「FMトランスミッター」などはそのわかりやすい例です。関係ありませんが、私も使っています。

さて、この場合、「iPod」「カーステレオ」で検索したユーザと「iPod」「FMトランスミッター」で検索して来たユーザとでは、明らかに知識が異なっているわけです。

前者は、車の中でiPodを聴きたいというのがあり、それを実現する製品はないのだろうか、と考えているユーザ。後者は、既にそういった製品があるということを知っているユーザです。後者の場合は、それがまず自分が持っているiPodとクルマに対応したFMトランスミッターであるかどうかを確認し、次に他メーカーと比較して、どっちが良さそうかを考える、
の順番で意識が働きます。

一方で、FMトランスミッターについて知らないユーザは、しくみも含めて納得することが先決。果たして、それで自分の問題を解決できる製品なのかどうかをまず知りたいはずです。

ところが、多くのサイトを見ていると、ユーザは知らないという前提で必要性を説き、しくみを詳しく説明するあまり、類似の他社製品よりもどこが優れているのかがなかなかわからなかったりします。反対に基本のしくみもわからないのに、いきなり設定方法を説明しているなど、かゆい所が、ますますかゆくなるような場合も少なくありません。

異なる知識レベルの人たちのそれぞれ意識の流れを想像し、知りたいことがすぐにわかるような情報提供を行いたいものですね。

【今日の問いかけ】
ターゲットユーザの知識レベルを分類し、意識の流れに合わせたサイトづくりを行っていますか？
 

こんにちは。
さて、前回に引き続きアクセスログでわかる検索ワードとユーザニーズの話について書きます。
たとえば、あなたの会社が前回例に挙げたような「無添加の冷凍食品を宅配している会社」だったとします。この場合、そもそも何が差別化のキーになりうるのか、それに対して、実際にはどのような言葉で検索されることが多いのか、これらを明らかにすることによって（あるいは仮説を持つことによって）、打つ手は変わってきます。

検索に使われているキーワードには、恐らく当然次の３つは含まれているでしょう。
●「無添加食品」
●「冷凍食品」
●「宅配」
このケースで 差別化のキーになりえるのは、時代の流れからいって、「無添加食品」ではないかと思います。

けれど、「冷凍食品」で検索してきた人たちは、「無添加食品」「宅配」といった事柄には期待も意識もせずに商品を探している人たちである可能性が高いわけです。もし、「冷凍食品」で検索してきた人が多いのであれば、まずは一目で「無添加冷凍食品」であることがわかるようなサイトのつくりにすることによって、他の冷凍食品メーカーと一線を画すことができます。

また「宅配」という形態は、好む人と、好まない人がいることでしょう。宅配を利用したことがないのにネガティブな場合もあります。「宅配」と知って直帰されてしまわない工夫も必要になりますね。

アクセスログを解析することで、ターゲットの期待値がわかり、どのようなシナリオが必要なのか見えてきます。

【今日の問いかけ】
何という言葉で検索して来た人が多いのか、つかんでいますか？
 

こんにちは、オノです。

さて、本日も引き続きターゲット研究の話になりますが、今回はアクセスログ解析の話でもあります。すでにその必要性を認識されている方にとっては、あまり参考にならないかもしれませんが、もしアクセスログ解析という言葉に親しみが持てないために、これまでに取り組んだことがないという場合には、少しは参考になるかもしれません。

ターゲットユーザが定まっていたら、次に気になるのは、当然、彼らのニーズだと思います。一口にニーズといっても、ニーズを捉える切り口も、ニーズを探る方法もいろいろありますが、手がかりの一つとなるのがアクセスログ解析です。

アクセスログ解析によっていろいろなことがわかりますが、中でも重要なのは、どのようなキーワードで検索されてサイトに来ているのか、です。あなたの会社の社名や商品名等の固有名詞で検索されているケースが多い場合は、サイト訪問者におけるブランド浸透度はかなり高いといえます。
しかし、反対に、これだけではターゲットユーザの期待値は掴みきれません。来訪者の中には、本来のターゲットユーザではない、御社を訪問するために地図を探している人やIR情報を求めて来た人たちなども含まれているからです。

一方で、業種名や商品／サービスカテゴリーで検索されている場合は、何か求めるものがあって取られた行動だと言えます。

たとえば、あなたの会社が「無添加の」「冷凍食品を」「宅配」している会社だったとします。どんな検索キーワードが使われているかを調べることによって、訴求できていること／できていないこともわかれば、３つの特徴のうち、どんなことに対してより期待されているかも推測できるはずです。

【今日の問いかけ】
アクセスログは宝の山。分析をないがしろにしていませんか
 

こんにちは、グラスルーツのオノです。

さて、今日のテーマはミクロ的な視点でのターゲットについてです。前回、書いたのは、むしろマクロ的な視点でのターゲットについてでした。つまり、 前回書いたターゲット論は、絶対変えてはいけないわけではありませんが、むやみに変えてはいけないものです。なぜなら、ブランドの根幹にかかわるものだからです。

でも、今回のテーマは半年単位で変えてもかまわないターゲット像についてです。

前回の書いたように、あなたが、仮に、ターゲットの属性や価値観、ライフスタイルなどを規定するプロファイルを決めたとします。
ところが、そうやって決めたターゲットの人たちも、またグループ分けできます。たとえば、利用状況で分類すると
●サイトを訪れたことのない人たち
●サイトに来たけれど、直帰してしまった人たち。
●直帰はしなかったけれど、期待する行動（買ってくれなかった等）をしてくれなかった人たち。
●今まで１度だけ、買ってくれた人たち。
●２カ月に１度は訪問してくれ、年間で10万円以上、購入している人たち、etc.
ざっくりですが、こんな感じです。

さて、あなたならどのグループから攻めることを考えますか？　もちろん、一つだけに絞る必要はありません。しかし、かといって、全部を均等に扱うのも非効率です。

利用者数を増やす、客単価を増やす、リピート率を挙げる等の中でもまずは何を優先すべきかを考えて、効率よく成果が出そうなところから取り組む。自分たちのモチベーションのためにも、これ、重要です。

【今日の問いかけ】
ターゲットユーザを一括りにせず、グループ分けをして攻めていますか？
 

グラスルーツのオノです。こんにちは。
少し長くなりそうですが、それでも２分半で読めると思います。おつきあいください。

私たちは、むやみにターゲットという言葉を使ってしまいます。もちろん、それは「ターゲットユーザ」の略。でも、「ターゲットユーザ」をどう捉えるかには、盲点があって、実際にはいろいろな切り口があります。

一番一般的なターゲット像の捉え方は、その属性によるものでしょう。年齢や性別、職業や年収、学歴などによって、ターゲットのイメージを絞り込んでいくやり方です。最近よく耳にするF1層もこのタイプ。Fは FemaleのFです。
F1＝女性20?34歳、F2＝女性35?49歳、F3＝女性50歳以上
となっています。同様に、男性の場合は、M1?M3です。
しかし、性別と年齢で区切るこれらのやり方は、必要ですが、十分とはいえません。同じ年齢といっても、ライフスタイルや価値観は異なるからです。

それに対して、タ?ゲットプロファイリングというのは、属性に加えてライフスタイルや行動特性、価値観なども明らかにしようとするターゲット像の捉え方だといえます。趣味・購買行動特性・嗜好品・購読雑誌・所有商品などで、ターゲット像を規定する場合もあります。
たとえば、「アウトドア志向が強く、好きなブランドはパタゴニアやノースフェース。クルマでいえば、SUV派。マウンテンバイクの所有者だったりもする。飼い犬なら、レトリーバー。田舎暮らしへの憧れもあるが、現在の住まいは首都圏郊外の分譲マンション。家族と過ごすプライベートな時間を大切にしている。。。」
というような設定の仕方になります。

WEBサイトをつくるだけなのに、なぜこんなことを想定するのでしょうか？　それは、
●どこにコンタクトポイントがあるのか、想定しやすい。
●どんなコミュニケーション表現だと彼らの心に刺さるのかが理解しやすく、クリエイティブの方向性を決める足がかりになる。
??といった点が挙げられます。

もう少し具体的な例を挙げると、たとえば上で例に挙げたような価値観の人たちにとって、エッジの利いた尖ったデザインのサイトはいくらカッコよくてもダメ。それでは居心地が良くないと想像されます。

ターゲットプロファイリングを行うことによって、ターゲットが何を期待しているか、どんな行動をとるかを想定することができます。想定ができたら、自社のアイデンティティとの接点を見つけて、そこを軸にコミュニケーションしていけばいいのです。

もし、あなたが今進めているブランディング活動で、すべての人から愛されることを目指そうとしているなら、それは一端棚上げにし、どんな人たちから愛されたいのかを明らかにし、彼らから愛されることを目指すのがいいと思います。他の多くの人からは「嫌われなければ良し」
と割り切ってみることも、時には必要です。なかなか割り切れない気持ち、わかりますが。。。

【今日の問いかけ】
ターゲットはどんな価値観やライフスタイルを持った人たちですか？
あなたが扱っているブランドのどんなところに共感してくれると思いますか？
 

こんにちは。

ブログを書き出して、ようやく１カ月が経過しました。祝・継続！　
さて、今日はコーヒーブレイクです。元気が出るブランドを紹介します.その名も「男前豆腐店」。URLを貼付けます。
http://otokomae.jp/

「豆腐」で検索しても、「男前」で検索しても、Googleの１ページ目に出てきてしまうのですから、見上げたものです。

Googleで表示されるdescriptionは、「京都府南丹市本社の男前豆腐店は、ジョニ男、風に吹かれて豆腐屋ジョニー、男前豆腐 などの開発、製造、販売を行っております。」です。そして、ページを開けばいきなりロックンロール。キャー！

「PRODUCTS」は必見です。 商品名の下のコピー、笑えます。たとえば「男前豆腐」についてるコピーが「男前だのクラッカー」。（多分これ、70年代生まれの人はわからんだろう、うん、わからんだろう）。商品名には、「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」なんてのがあって、そのコピーは「Are you ジョニる tonight?（今夜もジョニるかい？）」です。このセンスはスゴイ、です。

作り手の思いを伝えようとする豆腐はこれまでもありましたが、こんなふうなストーリーが感じられる豆腐なんて、今までに見たことないですから。脱帽ものです。誕生は2005年のようですがが、最近は、あまりの人気に百貨店などでも扱っているそうです。代表の伊藤社長のインタビューを読むと、しっかりしたブランディング視点で作られたことがよーくわかります。

たかが豆腐。されど豆腐ですね。